Gerade wegen der vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten kommt dem richtigen Marketing-Mix so eine große Bedeutung zu. Man versteht darunter die konkrete Ausgestaltung und die optimale Kombination der absatzpolitischen Instrumente. Als Teil eines größeren Ganzen ist der Marketing-Mix ein Teilbereich der Absatzplanung und Absatzkontrolle im Unternehmen. Der richtige Marketing-Mix soll die Effektivität des Marketings erhöhen und etwa zu höheren Umsätzen, Verkaufszahlen oder Marktanteilen beitragen.

Absatzplanung und Absatzkontrolle verlaufen grundsätzlich in sechs Schritten – die Marktdiagnose und Marktprognose im Sinne der Analyse der Absatzkontrolle repräsentieren dabei den ersten Schritt. Während im Zuge der Marktdiagnose die Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation und der Absatzsituation des Unternehmens im Vordergrund steht, beschäftigt sich die Marktprognose mit der Abschätzung der voraussichtlichen Markt- und Absatzentwicklung. Für eine gute Marktprognose ist die möglichst genaue Abschätzung von Parametern wie Umsatzentwicklung, Marktanteilsentwicklung und Kostenentwicklung wichtig. Der nächste Schritt umfasst die Festlegung der Absatzziele (Zielplanung), wobei hier grundsätzlich zwischen Sachzielen (z.B. Absatzgebiete, Kundengruppen), ökonomischen Formalzielen (z.B. Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Cash Flow) und psychografischen Zielen (wie sind Kaufverhalten und Motive der potentiellen Käufer?) zu unterscheiden ist. Im Sinne einer Zielerreichung sind überdies die mit den Zielen verbundenen Restriktionen zu berücksichtigen, von denen etwa die Konjunkturlage, Konsumgewohnheiten, die Einkommensentwicklung und die Marktmacht der einzelnen Wettbewerber wesentlich sein können. Der Marketing-Mix ist Teil des nächsten Schrittes, der Entwicklung der Absatzstrategie (Strategieplanung). Als Schritte Nr. 4 und 5 gestalten sich die Budgetplanung (Festlegung des Absatzbudgets) und die Maßnahmenplanung (Festlegung und Realisierung der Absatzmaßnahmen). Bei der Budgetplanung geht es vor allem um die Höhe des Absatzbudgets, damit die Strategie umgesetzt werden kann. Im Rahmen der Maßnahmenplanung werden Maßnahmen wie etwa Werbekampagnen definiert, um die Absatzstrategie entsprechend umsetzen zu können. Der sechste und letzte Schritt umfasst die Absatzkontrolle, welche dem Vergleich zwischen den geplanten Soll-Werten und den realisierten Ist-Werten dient. Die Absatzkontrolle erleichtert die Optimierung des Einsatzes absatzpolitischer Instrumente – etwaige Abweichungen zwischen Soll und Ist werden analysiert und Maßnahmen werden ergriffen, um die Zielerreichung zu gewährleisten.

Vier Submix-Bereiche – die „vier P's“

Im Sinne einer erfolgreichen Absatzstrategie muss für jedes Marktsegment der richtige Marketing-Mix bestimmt werden. Die Chancen und zugleich Schwierigkeiten liegen darin, dass die absatzpolitischen Instrumente in verschiedener Kombination und in unterschiedlicher Intensität eingesetzt werden können. Für die Zusammenstellung des richtigen Marketing-Mix sind die vier Submix-Bereiche, welche auch die „Vier P's“ genannt werden, maßgebend:

• Product (Produktmix, Sortimentsmix),
• Price (Preis- und Konditionen-Mix, Kontrahierungs-Mix),
• Place (Distributions-Mix),
• Promotion (Kommunikations-Mix).

Bei dem Produktmix stellen sich z.B. Fragen nach der Qualität und dem Sortiment der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, während es bei dem Preis-Mix nicht nur um den Preis an sich, sondern auch um Liefer- und Zahlungsbedingungen geht. Der Distributions-Mix befasst sich schließlich damit, an wen und auf welchem Weg die Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden sollen - wesentliche Parameter sind hier die Wahl der Absatzkanäle, Logistik, Lagerung, Transport, Lieferzeit etc. Im Submix Promotion müssen sich die Unternehmensverantwortlichen mit der Frage der richtigen Werbung für die angebotenen Waren oder Dienstleistungen auseinandersetzen. Ausgangspunkte für die vielfältigen Möglichkeiten sind etwa Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf oder Public Relations.

Herausforderungen und Stolpersteine auf dem Wege zum „richtigen Marketing-Mix“

Wenngleich mittels optimalem Marketing-Mix die angestrebten Marketing-Ziele erfolgreich erreicht werden können, ist der Weg im konkreten Fall oftmals schwierig. Grund dafür sind mehrere „Stolpersteine“ wie z.B. der Umstand, dass der Marketing-Mix aus einer Vielzahl denkbarer oder möglicher Kombinationen ausgewählt werden muss. Aus zeitlicher Perspektive besteht die Schwierigkeit, dass der Marketing-Mix zu einem bestimmten Zeitpunkt optimal sein soll und es jedoch sein kann, dass manche Marketingmaßnahmen erst verzögert positive Auswirkungen mit sich bringen (sogenannter Time-lag-Effekt). Darüber hinaus sind die (sachlichen) Interdependenzen nicht zu unterschätzen, da der Marketingeinsatz für ein Produkt Auswirkungen auf andere Produkte bzw. Dienstleistungen haben kann. Ebenso darf das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketinginstrumente nicht aus den Augen verloren werden. Bei der Suche nach dem optimalen Marketing-Mix ist auch zu beachten, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich das Produkt oder die Dienstleistung gerade befindet. Grundsätzlich setzt sich der Produktlebenszyklus aus Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Degenerationsphase und gegebenenfalls Nachlaufphase zusammen. Eine Herausforderung besteht auch darin, dass die eigenen Marketingmaßnahmen auch Reaktionen durch die Konkurrenz hervorrufen und oftmals genau die (vormals) erfolgreichen eigenen Marketingmaßnahmen von der Konkurrenz kopiert werden.

Bild: © John Hurst - Fotolia